第二節(jié)  危機診斷CT方案

    滯銷樓盤的診斷過程，是一個科學細致的調查分析的過程，任何投機的、主觀的、直覺的判斷，都有可能導致再一次危機的發(fā)生。
    全面診斷方案以實戰(zhàn)為準則，科學周密地設計出破譯癥結密碼的程序，操作人員按照設定的程序，層層深入，即可分析出滯銷樓盤癥結。
    本方案包括基礎信息的調研，營銷層面的診斷，購買行為的分析，敵方樓盤的反應等，共計十一個調研層面。
 

層面一  樓盤基礎層面的診斷
1、獲取樓盤基礎資料
    其基礎資料包括：區(qū)位圖、效果圖、規(guī)劃圖、戶型圖、占地面積、開發(fā)面積、容積率、綠地面積、園林設計、建筑風格、裝修標準、周圍環(huán)境、交通通訊、購物儲蓄、醫(yī)療教育等生活環(huán)境。
2、各樓棟、戶型當前銷售狀況

核心提示：
    通過1、2兩項資料，做如下分析：一個樓盤，應該符合一個主題概念，因此，其購買階層具有趨同性。所以樓盤的使用功能也不應過于龐雜，大盤綜合體除外。戶型結構與戶型大小等戶型種類不應過多，戶型總款也不應有太大差距。否則都會對銷售產生制約。
（1） 檢查戶型的種類。根據(jù)戶型越純越優(yōu)的原則評價。
（2） 檢查單戶總房款。根據(jù)單戶總房款越接近越優(yōu)的原則評價。
（3） 重點關注售率最高和最低的房型，找出關鍵因素。
（4） 檢查樓棟之間的銷售差距，找出關鍵因素。

3、樓盤的綜合素質

核心提示：
1、 擁有哪些尚未挖掘的人文地理資源？
2、 與其他樓盤相比在以上哪些占據(jù)優(yōu)勢？
3、 社區(qū)綜合素質有無“改變居住理念”的作用？

層面二  開發(fā)商綜合實力與市場信譽診斷

核心提示：
    房地產開發(fā)是需要大量資金和綜合資源的，因此對開發(fā)商實力的診斷至關重要。同時，房產這種特殊商品，社會信譽度直接影響購買信心，“黑店里的包子再香沒人敢吃”，因此對其信譽考察必不可少。尤其對于樓盤代理的商家來說，更要注意開發(fā)商的實力與信譽。
1、 開發(fā)商的實力影響購買信心；
2、 品牌是樓盤附加值的重要組成部分，好的品牌可以增加樓盤價值10-30個百分點；
3、 樓盤外圍形象直接反映企業(yè)的綜合素質與綜合實力；
4、 合作單位的層次直接折射開發(fā)商的層次；
5、 以上各項均對樓盤產生重要影響。
層面三、市場細分診斷
1、市場細分的度

2、市場細分的機會與風險

3、潛在客戶挖掘與團購空間調查

核心提示：
    進行市場細分，是樓盤定位前要做的第一件事，相當于一場戰(zhàn)役的戰(zhàn)前分析并制定出戰(zhàn)略目標。細分要注意兩方因素，一是項目所在的區(qū)域背景因素，即項目所在的區(qū)域是一個什么樣的概念：是平民區(qū)，還是富人區(qū)；是商務區(qū)還是住宅區(qū)；是民族區(qū)還是非民族區(qū)等等。這是由城市發(fā)展規(guī)劃和千百年的歷史積淀形成的人文因素，在人們心中形成了根深蒂固的印象，改變起來會很困難。有些城市比較特殊，譬如，北京、西安等城市的東富西貴、南窮北破；烏魯木齊城南和二道橋等區(qū)域的民族居集區(qū)。這些都是在項目決策前不可忽視的因素。如果在二道橋區(qū)域定位一個漢族人住宅樓盤，肯定是失敗的項目。而在一個經(jīng)濟適用房區(qū)域開發(fā)別墅也是很難被市場接受的。
1、 細分的目標群有與樓盤相稱的購買力才是有效的細分；
2、 空白市場的搶占是市場細分的首選目標；
3、 細分的市場必須與區(qū)域人文與自然環(huán)境相對稱；
4、 細分要適度，因盤而異，因市場有效購買力的容量而異；
5、 功能復雜的大盤可以功能細分；功能單一的大盤可以組團細分。
層面四  樓盤概念的設計與建設

核心提示：
1、 樓盤概念是樓盤的靈魂，價值在于創(chuàng)造精神愉悅；
2、 樓盤概念要符合區(qū)域人文與環(huán)境特質；
3、 樓盤概念要先于樓盤建設而存在；
4、 好的樓盤概念可以增加樓盤附加值，反之則損傷樓盤價值；
5、 新的樓盤概念是樓盤已經(jīng)具有的潛質；
6、 樓盤概念能打通人與樓之間的溝通隧道，具有極強的親和力；
7、 樓盤概念可以引導居住理念；
8、 概念的建設是一個系統(tǒng)的工程。
層面五  推廣策略及行為調查

核心提示：
1、 推廣過程是有節(jié)律的；
2、 推廣應“形神兼顧”，“形”為方式，“神”概念；
3、 廣告要“軟硬兼施”，“軟”為軟文、新聞、專題，“硬”即硬廣告；
4、 最好的廣告是新聞；
5、 新聞應主要以增加市場對樓盤的價值認同感為重心；
6、 房地產的促銷活動前必須有足夠的準客戶儲備，活動的最大目在于促成觀望遲疑的客戶埋單（它不同于普通商品促銷）；
7、 危機公關往往是最好的宣傳機會；
8、 推廣全程都不要忘記品牌。

層面六  價格策略與價值診斷

核心提示：
1、單位總價之差不得大于40%；
2、價格調整應以保值和增值為原則，以不損害先期客戶為底線，拋售除外；
3、價格應以市場對產品的“價值認同感”為標準，不能以成本加利潤為標準；
4、價值認同感永遠是價格策略的核心，也是推廣的技術核心；
5、付款方式可以削弱價格高造成的障礙；
6、銷售人員應統(tǒng)一執(zhí)行定價；
7、管理人員可以擁有適度的價格自由度；
8、團單與散單可以有價格差，但以保證兩者不沖突為原則；
9、團單與散單的價格差大小，視其對銷售所產生影響的大��；
10、最后一點，也是最重要的一點，房地產客戶最在乎總價而不是單價。
層面七  銷售周期性調查

核心提示：
    從市場的反應來看，房產與其他產品，特別是即時消費品不一樣，對于促銷活動等行為，房產客戶的反應要比一般產品的客戶反應慢。他們不會因為街頭路演或贈品派送而產生即時購買行為，達到促銷效果。因此，在一個政策或促銷活動出臺前，必須要根據(jù)先期的客戶儲備情況而定，或做好先期的客戶儲備。
    所謂的客戶先期儲備原則，即在開盤、促銷活動之前，應有一定量的客戶儲備。這些客戶是對價格或附加實惠十分敏感的群體。這樣，促銷活動才能達到理想效果。

層面八  銷售及其管理調查

核心提示：以下三個方向是必要判研的幾個方面：
1、 銷售現(xiàn)場的包裝主題是否與概念統(tǒng)一，并極大地豐富了概念內涵；
2、 銷售現(xiàn)場氣氛營造是否正面影響購買者的判斷，或對購買者有強烈的誘導力。
3、 銷售人員的積極主動性對實際銷售影響不可低估。

層面九  推廣效果診斷

核心提示：
1、營銷推廣主題定位直接影響項目的宣傳推廣；
2、消費者是否能夠正確理解廣告內容并欣然接受；
3、廣告風格特征明顯，符合樓盤個性；
4、廣告語言要親和、簡明、并具有誘導性；
5、房地產促銷售不同于一般商品的促銷售，房地產促銷售活動必須有足夠的目標客戶積淀才有意義；
6、所有的促銷活動不能在市場或社會上引起不良反應，有意炒作也要把握分寸；
7、好鋼用在刀刃上，合理地分配推廣費用。要做到：開盤必須熱，旺銷售必須穩(wěn)，收盤必須快。

層面十 本案客戶行為的調查

核心提示：
    本項調查結果也是突圍方案的終極立足點，它的結果直接代表市場聲音，這也是一切以消費者為出發(fā)點的解決方案所必須進行的一環(huán)。也許我們的突圍答案就潛藏在客戶的聲音里。

層面十一 敵對行為的調查

核心提示：
    敵人是指點迷津的高手。這是本人是實踐中得到的經(jīng)驗。
    知已知彼,百戰(zhàn)不殆。這里把所有來自競爭對手和來自市場、社會的“負面”行為，全部作為“敵對行為”作深入的調研。了解他們對于本盤的不利說辭，攻守行為，探出他們對本盤市場行為的歡迎之處和警惕之處。了解本盤在敵對方的軟肋和優(yōu)勢，了解敵對方樓盤的軟肋和優(yōu)勢，摸清敵方最希望我們做什么和最不希望我們做什么。在突圍方案中避實擊虛，或借勢造勢。

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